SEDUCIR CON LOS PRODUCTOS

Cómo seducir con los productos

Los tiempos en los que la farmacia era rentable de cualquier forma han pasado a la historia. Hoy, hay que hacer números porque muchas más farmacias de las que pensamos pierden dinero y muchas más lo perderán al paso que vamos. Por eso estamos en un momento en el que la gestión debe estar presente en todas nuestras actuaciones.

  • La gestión empresarial y de la organización eficaz de la oficina de farmacia.

En términos de gestión, uno de los más sencillos porque es de los que más conocemos, para dinamizar las ventas es el merchandising. Pero, ¿conocemos realmente los secretos de la exposición o del surtido?.

Uno de los elementos básicos es la gestión del lineal, porque en el lineal es donde se concentra prácticamente el 85 por ciento de los productos expuestos. Cada centímetro de exposición, en un tamaño de local normalmente escaso, es prioritario.

  • Reglas básicas para mejorar la exposición.El surtido en los lineales debe agruparse por categorías, valorando el tamaño de cada categoría en función del perfil de nuestro cliente y su colocación teniendo en cuenta el tipo de venta que tenga, ya sea asistida, por impulso o deseada, y la complementariedad entre las categorías.

Las categorías deben mejorar su visibilidad, para orientar al cliente, por medio de la señalética, como rótulos o banderolas. Los estantes de los lineales han de mostrarse todos a la misma altura y con el mismo espacio entre baldas para transmitir sensación de orden visual al usuario.

Dentro del lineal, los dos principios básicos a respetar son que lo que más se vende debe estar colocado en la zona preferente y aquello que no se vende debe eliminarse de la exposición. Y estas zonas de preferencia dentro del expositor están, en el plano vertical, en los estantes ubicados a una altura de 150 a 180 centímetros y, en el plano horizontal, en la zona centro-derecha del estante.

  • Consejos prácticos

– La exposición de un mismo producto debe superar el umbral de percepción, estimado en 20 centímetros, para crear “manchas”.

– La aparición paralela de un producto (doble facing) aumenta la venta en un 20 por ciento.

– Colocación del producto. el primero que se coloca es el primero que sale. Resulta útil para evitar caducidades.

– Colocación uniforme, sin huecos. Los artículos de la misma referencia se colocan pegados y los de distinta referencia, se separan un centímetro. El producto debe respirar, sin agobios.

– El lineal debe tener vida. Hay que cambiarlo al menos una vez cada temporada.

– Se debe facilitar la orientación del cliente por medio de regletas. Con un lenguaje fácilmente comprensible, debe destacarse e informarse de los productos allí colocados.

– Eliminar todas las barreras que dificulten el contacto real del cliente con el producto, como mostradores no utilizados, vitrinas o expositores promocionales. Un producto que el cliente coge ya se ha vendido en un 50 por ciento.

– El orden y la limpieza de los productos aumenta su atractivo.

– Los productos siempre deben colocarse en el borde exterior de cada estante; si se vende uno, hay que desplazar el siguiente.

– Es recomendable promover las ventas cruzadas colocando cerca productos complementarios.

– Todos los productos deben llevar los precios marcados.

– Resulta muy útil establecer bloques diferentes para las principales categorías. Por ejemplo, en analgésicos se puede diferenciar entre los de la tos y para constipados.

– Establecer espacios en función de la cuota de mercado, rotación y rentabilidad.

– Resulta útil agrupar las categorías relacionadas entre sí, como, por ejemplo, los analgésicos orales y los tópicos.

  • BeneficiosLas ventajas de gestionar óptimamente el lineal son el aumento de las ventas al facilitar la orientación y la elección por parte del cliente. También facilita la gestión de stocks y la reducción de productos próximos al plazo de caducidad. En general, se produce un aumento de las visitas y la lealtad de los consumidores a la farmacia.La óptima gestión del lineal tiene su aliado inmediato e imprescindible en conocer y gestionar correctamente los flujos de la gente en la farmacia, y situar en el orden adecuado las categorías o familias de productos. Hay unas tendencias naturales que todos cumplimos de forma espontánea que habrá que tener en cuenta para optimizar los resultados de una buena administración de los espacios: lineal y espacial.Con la prohibición de la publicidad que incita al cliente a acudir a una botica y las distancias entre farmacias (y que perduren), poco puedo hacer para que el público entre en la mía en vez de en otro establecimiento. Sin embargo, una vez que ha entrado, satisfacer sus necesidades en base, entre otras cosas, a una exposición clara, rentable y atractiva, es cosa de cada uno de nosotros.

ESCAPARATE DE FARMACIA

Descaro.

Un espacio que : Necesita ser bien gestionado Es mi espacio no el de los proveedores. Ha de adecuarse a necesidades de mis clientes no de mis provedores.

El descaro como actitud mental, ejecutado con altas dosis de respeto a los demás. nos da cierto poder ante los clientes. Tiene la capacidad de sorprender Es complemento de otros valores como la creatividad, riesgo, comunicación … Consecuencia: Es uno de los elementos claves de diferenciación que agradecen clientes y compañías  El escaparate es una parte mas de la inversión total de mi negocio.

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Escaparate. Navidad

ESCAPARATES DE FARMACIA

EL ESCAPARATE HABLA POR MI

  • La cara de las personas habla por ellas. A las fachadas de las farmacias les pasa lo mismo.

EL ESCAPARATE HABLA POR MI

  •  Necesito saber lo que quiero ser. Necesito saber lo que los clientes quieren que sea

EL ESCAPARATE HABLA POR MI

  • Sea lo que sea, necesito vender, crecer sostenidamente. El valor de Lo que los compradores vean en mi escaparate me ayuda a vender y crecer .

EL ESCAPARATE HABLA POR MI

  • Los escaparates crean vínculos con mi negocio.

Imagen Salud – Consejo – Recomendacion,

Confianza. Marca de mucha confianza – Madres / Niño

innovación. Es la emoción y no el producto lo que da vida al escaparate

El precio por si solo es una asociación errónea

actúa sobre las emociones. Provoca ganas de comprar. Es admirado. Es limpio  claro

Los escaparates venden productos si se asocian a grandes marcas

El escaparate es una parte mas de la inversión total de mi negocio.

EL ESCAPARATES ES UN ESPACIO QUE:

 Informa Forma., Recomienda. Da servicio. Provoca. Crea tráfico. Convence. Oferta / promociona. Compite. Busca diferenciación. Innova. Vende valor. Vende producto. Vende. El escaparate es una parte mas de la inversión total negocio

Influye en las ventas Es un espacio que impacta en: Crecimiento en ventas Venta Cruzada. Venta no planificada. Venta por impulso. Venta recomendada, asistida. Venta “robada” a competidor. Venta por necesidad descubierta. Venta emocional. Placer, capricho… Venta por servicios (Ej. Dietética) .

Influye en el trafico de la FARMACIA. El escaparate es una parte mas de la inversión total negocio Es un espacio que la gente : Si lo ve puede entrar Si se para puede entrar Si lo comenta puede entrar Si le sorprende puede entrar Si se adapta a necesidad múltiple puede entrar

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Compite con otros escaparates El escaparate es una parte mas de la inversión total negocio Es un espacio que : Tiene la capacidad de robar cuota de mercado

Complementa la relevancia junto al resto de la actividad comercial .Es un espacio que complementa: La atención al cliente El surtido. La publicidad. La implantación permanente. El posicionamiento de precio. La capacidad de recomendación. La política promocional

MARKETING OPERATIVO EN FARMACIA

Las herramientas para convertir el problema en una oportunidad.

La primera crisis del siglo XXI no está pasando indiferente para el sector de la oficina de farmacia. Según los datos publicados, se están produciendo unas importantes caídas de ventas en parafarmacia de entre un 6 y un 10 por ciento aproximadamente, y también hay una importante contención en la venta de medicamentos. Todo ello se debe a un conjunto de factores entre los que podemos destacar el mayor endeudamiento familiar como consecuencia de los importantes costes hipotecarios derivados de la subida de tipos y la caída del sector inmobiliario. Todo esto genera una menor disposición para el gasto a nivel familiar y una mayor tendencia hacia el ahorro por las posibles incertidumbres económicas que se avistan en el horizonte. En cambio, el concepto crisis no es algo negativo per se. Así, el carácter kan ji, que se utiliza para la palabra crisis en chino, viene a significar por un lado peligro y oportunidad al mismo tiempo. Aplicando este concepto dual oriental debemos tratar de minimizar los riesgos que dicha coyuntura nos va a presentar y aprovechar las oportunidades que, sin lugar a dudas, vamos a tener.

En la naturaleza encontramos un modelo interesante para poder aplicar en esta situación. En una comunidad tan socializada como es un hormiguero la respuesta ante situaciones de carestía es altamente indicativa. Por un lado las hormigas tratan de optimizar los recursos de los que disponen economizando en el gasto, controlando las existencias de sus almacenes de comida, pero, a la vez que realizan todo esto, envían a hormigas exploradoras a buscar nuevas fuentes de alimentos y explorar nuevos recursos.

De Boticario a ‘hormiga’

¿Cómo podemos aplicar esta sabia enseñanza en el mundo de la oficina de farmacia? Por un lado deberemos optimizar todos los procesos de la farmacia que impliquen un coste significativo para nuestra estructura y que no aporten una rentabilidad importante.

Entre estos procesos podemos encontrar los siguientes: la gestión de almacén; de horarios y equipos humanos; gestión de compras, y de proveedores y servicios.

Muchas farmacias tienen un almacén auténticamente caótico, con un alto número de productos que les caducan, productos estancados sin apenas rotación o un penoso control de los stocks. Todo ello supone un importante coste que lastra la rentabilidad de la farmacia.

Si tenemos un almacén bien definido organizado y adaptado a nuestras necesidades, aumentaremos en rentabilidad. La robotización es una buena solución para optimizar el almacén.

La gestión de horarios y equipos humanos es otro de los aspectos que merma una gestión eficaz en la farmacia. Muchas veces los equipos que forman una farmacia no están a la altura de las necesidades de la misma, ya que han sido seleccionados o creados por motivaciones distintas a la de una buena selección de personal. De esta manera nos encontramos con personal pobremente capacitado y formado, con una baja carga de motivación, que presenta costumbres en su modo de trabajo bastante alejadas de lo recomendable para la función que realizan. Esto, unido a que no hay un buen estudio de los horarios de la farmacia en cuanto a flujo de clientes y necesidades de personal, hace que los equipos se encuentren mal dimensionados: por un lado, hay tramos horarios con más personal del necesario y, en cambio, hay otras franjas en las que falta personal, con la pérdida de oportunidad que ello conlleva.

Para paliar esto debemos tener un buen proceso de selección de personal y crear procesos internos de formación y motivación para nuestros equipos. Además hay que conocer nuestras necesidades de personal en función de nuestro flujo de clientes y de los procesos internos de la farmacia, adecuándolos a un horario correcto.

La gestión de compras es otro de los aspectos internos más importantes en donde actuar en una crisis. Debemos realizar compras inteligentes teniendo en cuenta el coeficiente de rotación de los productos junto al potencial de oportunidad de los mismos. La implantación de una correcta gestión por categorías, junto a la agrupación de compras con otras farmacias, hará que optimicemos este aspecto tan importante para la rentabilidad de la botica.

Viaje del interior al exterior

Los análisis de los costes de proveedores y servicios es otro de los factores sobre los que actuar. En nuestro sector solemos encontrar un encarecimiento de costes, tanto en artículos como en servicios, por el mero hecho de ser farmacias y la presunción de que podemos pagarlos.

Todas estas acciones afectan a los procesos internos de gestión, pero ahora hablaremos de las externas. Al igual que el hormiguero envía a sus hormigas exploradoras a encontrar nuevos nichos de comida, en la farmacia debemos encaminar también nuestros recursos a buscar estas nuevas oportunidades de negocio, a optimizar nuestras ventas y crear un espacio más competitivo en las farmacias. Así podemos actuar sobre la venta activa, los nuevos mercados y las otras áreas de negocio.

Hay que enfocar nuestras acciones de venta a nuevos mercados.

Los sectores a los que menos afectará la crisis siempre son los de la tercera edad y la gente joven, que no tienen hipoteca, por lo que hay que desarrollar acciones comerciales específicas a estos segmentos, buscando soluciones a sus principales necesidades de salud. Y también hay que buscar nuevas áreas de negocio como la venta a través de internet de productos de parafarmacia, la implantación de servicios que generen rentabilidad e invertir en nuevas tecnologías encaminadas a rentabilizar los procesos de venta como puede ser: comunicación digital, intranet, e-learning o e-comerce.

Aprender a vender

La venta activa es algo que apenas ocurre en la farmacia. Los farmacéuticos estamos acostumbrados a que nos compren, no a vender.

Los clientes entran en la oficina de farmacia ya con un pensamiento de compra de producto o con las recetas que les ha hecho el médico, con lo que no se suele vender nada, sino simplemente se atiende una compra previamente realizada. Esto supone una pérdida de coste de oportunidad comercial muy importante. Para paliar esta carencia debemos entrenar al equipo comercial de la farmacia en técnicas de venta. Y disponer de herramientas que nos permitan la formación de una manera versátil y útil como un sistema de e-learning, tener una intranet donde comunicar y planificar, seguir y corregir todas nuestras campañas comerciales.

Para poder realizar la venta activa, hace falta disponer de un entrenamiento por parte del equipo y una planificación estratégica por parte de la dirección. Estas acciones irían dentro de la programación de campañas en la oficina de farmacia. También se vuelve necesaria una protocolización de las posibles ventas cruzadas dentro de la venta activa.

La formación del equipo es un elemento fundamental porque, en este caso, el farmacéutico y su equipo se convierten en prescriptores del producto de parafarmacia sobre el que va a realizar la venta activa. La formación se puede y debe realizar mediante colaboración de los propios proveedores de productos de parafarmacia siendo una herramienta fundamental el uso de un sistema de e-learning, el cual sirva de soporte para todo el plan de formación de la farmacia. Esto, unido a un entrenamiento mediante rolls-play con el equipo, facultará a la botica para ser un autentico prescriptor de productos de parafarmacia.

Desde Hacemosfarmacia te proponemos utilices estas herramientas para estar a la altura de la situación actual.

RENTABILIDAD EN EL LINEAL

Merchandising: calcular la rentabilidad en el lineal.

El espacio disponible para la venta en una farmacia es un bien escaso.
Todos los esfuerzos deben encaminarse hacia su optimización, ubicando el máximo de referencias adecuadas a las necesidades de los consumidores, y rentabilizando ese espacio al máximo.
 De esta manera se consigue aumentar el beneficio y mejorar el servicio, los dos objetivos esenciales del merchandising en el punto de venta.
 
 En este artículo hablaremos sobre cómo calcular la rentabilidad de los productos expuestos y más concretamente de las 2 fórmulas básicas que se aplican habitualmente.
 
Estas fórmulas nos permiten adecuar el surtido al espacio disponible y nos dan una visión cuantitativa del estado de las familias o categorías de productos.
 No es el único elemento a tener en cuenta, ya que los criterios cualitativos – imagen, cobertura, número de referencias etc.- complementan el análisis de un surtido y el espacio reservado en el lineal.
 

 Índice de beneficio bruto Con este cálculo conocemos si el espacio dedicado a cada producto es el que se merece en función de su beneficio bruto. Para ello es necesario saber el beneficio bruto por producto (precio de venta sin IVA – precio de compra sin IVA y todo ello, multiplicado por las cantidades vendidas en el periodo) y el espacio del lineal dedicado.

 
 Cuando hablamos de segmento nos referimos a la categoría o familia, sección o tienda. Es decir aquello con lo que queramos comparar: el índice del producto en su categoría o en toda la tienda.
 

 Veamos la fórmula: IBB = (BBproducto / BBsegmento) / (lineal producto /lineal segmento) El resultado es una cifra cercana al 1: en el caso que sea inferior (0,6 por ejemplo) tendríamos un espacio excesivo para esa referencia. Si es superior (1,3 por ejemplo) deberemos pensar en asignar más espacio a ese producto, lo que significa quitarle a otro.

 
Índice de optimización del espacio por ventas Es muy parecido al anterior.
 

 Se substituye el concepto beneficio bruto por ventas. La fórmula sería: IOP = (Ventas unitarias / Ventas totales segmento) / (lineal producto / lineal segmento) El tratamiento del resultado es similar al IBB: cuanto más se acerca al valor 1, mejor optimizado está ese producto en el lineal. Lo interesante es siempre disponer de los dos índices para tomar la decisión más apropiada.

 Resulta evidente que no es lo mismo vender más, que ganar más con cada venta. Por eso analizar con cierta frecuencia estos índices resulta imprescindible. Si vemos que un producto necesita más espacio para asegurar su productividad, podremos actuar rápidamente. Y al contrario: detectaremos a tiempo aquellos productos que “ocupan” el espacio sin generar el beneficio esperado. No es recomendable utilizar asiladamente estos índices. Como dije al principio hay otros elementos que también determinan el espacio óptimo de cada artículo en el lineal.
 
 Yo destacaría lo sencillo de su uso: datos al alcance y fórmulas fáciles de aplicar.  el aumento de la rentabilidad está garantizado. Probadlo.

NUTRICIÓN UN SERVICIO EN ALZA EN FARMACIA

Nutrición, un valor sanitario más en la botica

El servicio de alimentación en las farmacias puede ser un elemento de fidelizacion del cliente y, además, reforzar el papel de sanitario de la farmacia. La fórmula que propone el autor es contar con una consulta, regenta da por un experto en nutrición, dedicada a prestar información sanitaria al paciente.

 

UN SERVICIO DE VALOR AÑADIDO EN LA FARMACIA.

Asesoramiento dietético, campo que dispone de un enorme mercado. Según las encuestas, un 40 por ciento de la población padece sobrepeso. Además el 90 por ciento de los que realizan algún régimen acude a alguno de los numerosos centros especializados en dietética y nutrición que han proliferado en los últimos años.

Todo personalizado

Por ello hay que iniciar un proyecto para comenzar a prestar este servicio en la farmacia. Desde el principio, hay que contar con un equipo humano cualificado y de dedicación plena. Así, hoy en día disponemos de distintos laboratorios que nos proporcionan  un equipo de dietistas que se responsabilizan de protocolizar el servicio y ponerlo en marcha.

La ventaja competitiva del servicio de dietista  respecto al que prestan las cadenas de dietética radica en que el servicio se basa en el consejo profesional y en la realización de una dieta absolutamente personalizada y no en la venta de complementos dietéticos. Estos productos dietéticos, que por supuesto se venden en nuestras farmacias, se ofrecen sólo a aquellas personas a quienes les puedan ayudar como saciantes o complementos alimenticios. Pero en ningún caso viene a sustituir lo que es la filosofía del servicio y que es LA EDUCACIÓN NUTRICIONAL

Más con menos coste.

El éxito de esta experiencia esta basadas en unos principios muy básicos:

– Definir servicios de valor añadido que ayuden a una mejor identificación de nuestras farmacias como centros de salud y bienestar.

– Aprovechamiento de nuestra imagen de farmacia, de forma que garantizamos que el servicio resulta de máxima confianza

Estos nuevos servicios contribuyen a cambiar la forma de ver  de nuestros clientes sobre nuestra farmamacia, aumentando el grado de satisfacción de los mismos.

Guía de actuación

Protocolo de atención al paciente

Primera cita. Entrevista personal

– Recogida de datos personales y antecedentes familiares.

– Toma de medidas antropométricas y analítica básica.

– Historia dietética, cuestionario de frecuencia de consumo de alimentos y de recuerdo de 24 horas.

– Entrega al paciente de un documento con Consejos Saludables hasta la segunda cita.

Segunda cita. Entrega del informe personal

– El informe refleja el estado nutricional del paciente.

– Se establecen unos objetivos de hábitos saludables y de normopeso.

– Se presenta una estrategia para alcanzar los objetivos anteriores mediante una dieta personalizada y revisiones quincenales.

HEDOMFARMA SIEMPRE A TU LADO

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Años de experiencia nos dice que el éxito se consigue con pequeños pasos y viviendo una vida conforme a tus valores .
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