FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

PREGUNTAS Y RESPUESTAS

FIDELIZACIÓN DE NUESTROS CLIENTES

Respecto al tema de la fidelización de clientes,  “Los clientes no se fidelizan, siempre tienen capacidad de elección y por definición rechazan esta idea pero un cliente repite y puede llegar a ser fiel si lo que recibe de la farmacia le compensa”. Podemos hablar de prestaciones tangibles como proximidad, comodidad, disponibilidad de los productos (stock) y prestaciones intangibles como atención personalizada, relación, consejo farmacéutico sincero o confianza.

¿ES IMPORTANTE QUE LAS FARMACIAS TENGAN TARJETAS DE FIDELIZACIÓN?

Antes de responder hay que dejar claro que un programa de fidelización cono una  tarjeta descuento o  puntos no sirven de nada si no tenemos unas buenas bases para sostenerlo: la atención sincera y personalizada. Es necesario conocer y reconocer a nuestros clientes, para personalizar nuestra atención y actuar en función del valor real o potencial de este cliente. Tenemos que hacerlo crecer, que le aporte mas valor, incentivando su fidelidad.

Dicho esto, y centrándonos en las tarjetas de fidelización, hay que tener en cuenta que su implementación, por sí sola no aportará ningún beneficio si no está incluida en un programa vivo que cambia y sorprende. 

¿QUÉ ACCIONES PODEMOS REALIZAR DENTRO DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN?

Podemos ofrecer productos específicos, packs u ofertas y ver cómo responden los segmentos de clientes y evaluar la rentabilidad de estas acciones. Podemos trabajar, por ejemplo, aquellos clientes que no compran dermofarmacia, la gente mayor, las madres con bebes, etc. También podemos detectar clientes que reducen sus compras y podemos reaccionar.

Otra alternativa son regalos puntuales, descuentos en ciertas familias de productos para clientes habituales con tarjeta o informar de eventos dentro de nuestra farmacia ya sean realizados por la farmacia o patrocinados por el laboratorio x,como:

Limpieza de cutis gratuito + maquillaje.

Día de la Salud Bucodental

Analizamos TU PIEL, etc…

¿CÓMO PODEMOS CUANTIFICAR EL RETORNO DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN?

Es complicado. Normalmente los clientes que

quedan “ligados” al programa son ya los habituales y aunque los conozcamos, normalmente no tenemos información suficiente para comparar el comportamiento de antes y el de después. Lo que si podemos decir es que los clientes con tarjetas compran más productos por ticket y tienen un ticket medio superior y que si el programa está bien gestionado estas diferencias se vuelven más notables. Pero hace falta recordar que no hay dos farmacias iguales.

¿QUÉ SE VALORA MÁS DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE, LOS DESCUENTOS O UN PRODUCTO AÑADIDO?

Depende de muchas cosas, desde las cantidades absolutas a la persona concreta. El descuento directo es rápido, contundente y fácil de gestionar. Por otro lado tenemos productos añadidos que, gestionándolos inteligentemente, nos pueden hacer subir el ticket promedio en ventas futuras.

¿Usted que preferiría, 80 céntimos de descuento o un protector labial un día de frio, o que le tomasen gratuitamente la tensión?

BENEFICIOS DE FIDELIZAR LOS CLIENTES
  • El cliente se siente especial, reconocido y recompensado.
  • Fomenta la venta cruzada.
  • Baja la sensibilidad  al precio.
  • El cliente habla bien de la farmacia (interesante por el efecto  barrio).
  • Un cliente fiel da seguridad y permite una mejor gestión del stock.
  • Un cliente fiel da sus opiniones y nos permite mejorar.
  • Permite obtener más información sobre el cliente, y consecuentemente una comunicación más personalizada con él.

NUEVAS TECNOLOGIAS

GO.compact

El GO.compact es el sistema de distribución compacto y flexible para su farmacia. Gracias al sistema patentado de estantería deslizante automático caben muchos miles de paquetes por metro de longitud de la carcasa. 

Es más que obvio: El distribuidor automático debe adaptarse a la farmacia y bajo ninguna circunstancia la farmacia al distribuidor automático. Es por esta razón que construimos el GO.compact en anchuras, longitudes y alturas personalizadas. El objetivo es la mejor solución para usted. Al mismo tiempo mantenemos el coste de reforma tan bajo como sea posible y conseguimos de esta manera una rápida amortización de su inversión. 

¡Los resultados hablan por sí solos!

 Robot Gollmann Go.Compact

08 A ROBOTIZACIÓN

La tecnología nos hacemenos vulnerables.

LA IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING DENTRO DEL MARKETING DE FARAMACIA

1. ¿QUÉ ES EL MERCHANDISING?

Consiste en la aplicación en el punto de venta de las técnicas comerciales dirigidas a incrementarlas ventas en la superficie, motivar el acto de compra y satisfacer las necesidades del consumidor.

2. ¿CÓMO PODEMOS TENER UN COMERCIO MODERNO?

La aplicación de una serie de elementos esenciales en el establecimiento permite dotar de modernidad a la imagen de la empresa comercial, mejorando la accesibilidad del cliente potencial al producto expuesto.

• La puerta de entrada tiene que ser amplia, abierta y sin obstáculos, que invite a entrar al establecimiento.

• Para optimizar las ventas hay que conseguir el máximo de superficie de exposición. El binomio exposición = vender y ventas es sinónimo de éxito comercial. De esta forma se consigue que los clientes visualicen el máximo de productos, fomentando, por otra parte, las ventas impulsivas.

• Los mostradores son barreras para el cliente, se deben reducir al mínimo posible, o incluso eliminarlos.

• La ubicación de la caja de cobro en un lugar estratégico, permite dirigir al cliente a una zona de bajo tránsito (zona fría).

• Colocar las secciones en la superficie de ventas conlleva un estudio que dé cómo resultado conseguir que el cliente recorra la mayor superficie de ventas posible.

• La circulación dentro de la tienda tiene que ser fácil y natural, evitando pasillos sin salida, estrechamientos y otros obstáculos.

• El surtido es la imagen de la tienda, su adecuada selección será la clave del éxito comercial.

• La iluminación puede modificar la percepción del producto expuesto por parte de los clientes. Se deben evitar iluminaciones:

• Los techos no deben ser muy altos para crear intimidad.

• Los suelos deben ser cómodos, seguros y de fácil limpieza y mantenimiento.

3. OBJETIVOS DEL MERCHANDISING.

Para conseguir el fin último de rentabilizar al máximo el punto de venta, la gestión del merchandising pasa por alcanzar una serie de objetivos:

• Mostrar más atractivo el producto para el cliente mediante una adecuada exposición del mismo.

• Incrementar la afluencia de público al establecimiento, a través del tratamiento de los elementos exteriores como: escaparate, fachada y rótulos, que lo hagan más atractivo y sirvan de reclamo.

• Crear ambiente agradable y de animación para el cliente, para que comprar no resulte rutinario.

• Multiplicar los efectos de una campaña publicitaria o promocional. En general, el consumidor acude al establecimiento con un recuerdo leve del mensaje publicitario, es necesario que éste lo encuentre en las mejores condiciones en cuanto a su presentación, información, identificación y ubicación para que se traduzca en un efecto multiplicador de la campaña.

• Poner el producto en manos del consumidor de forma que se venda a sí mismo.

• Gestionar adecuadamente la superficie de ventas para que resulte rentable y atractiva al mismo tiempo. El tamaño de la superficie de ventas y el espacio de la misma asignado a cada producto son aspectos determinantes. Esta decisión estará en función del tiempo de exposición, de la naturaleza de los productos, de los tipos de implantación de los diferentes niveles de exposición, de los tipos de compra y de la publicidad en el punto de venta. Por otra parte, a cada producto se le debe asignar una parte del área de venta que no resulte ni excesiva ni insuficiente. Para la asignación del área de exposición de venta es preciso conocer la probabilidad de venta de cada producto.

• Impulsar la relación productor-consumidor a través de diferentes acciones conjuntas con el fabricante, tales como promociones, ofertas especiales, mejora de la gestión del área expositiva y determinación del surtido adecuado.

• Incrementar la rotación del producto.

• Atraer la atención del comprador hacia productos concretos a través de su ubicación estratégica en la superficie de ventas.

• Eliminar el stock de artículos poco vendibles, mediante el apoyo de ofertas o promociones.

4. TIPOS DE MERCHANDISING.

Para el estudio y puesta en práctica del Merchandising, se puede dividir en dos tipos:

• VISUAL.

Su objetivo es dirigir el flujo de clientes a las secciones o productos concretos, provocarlas ventas por impulso y poner los productos al alcance del consumidor. A través de un diseño cómodo, lógico y ordenado del establecimiento, una presentación atractiva de los productos y aplicando técnicas que mejoren la presentación visual del producto se potencia su atractivo y en definitiva los hace más vendedores.

• DE GESTION

Sus objetivos son satisfacer al cliente y obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta. Para alcanzarlos se debe realizar un estudio de mercado con el fin de conocer el cliente potencial, sus necesidades a cubrir y la situación de la competencia. Así como, llevar a cabo una gestión adecuada del espacio, el surtido y la comunicación en el punto de venta.

5. UBICACIÓN DEL ESTABLECIMIENTO.

Es el elemento más importante para evaluar la viabilidad y el éxito comercial del establecimiento. Antes de determinar dónde ubicar el negocio se deben analizar aspectos de la zona elegida, tales como:

• Concentración comercial: qué otros establecimientos están ya operando en la zona.

• Tránsito o flujo de clientes de la calle donde vamos a establecernos.

• Concentración demográfica: a quién podemos atraer a nuestro establecimiento.

• Facilidad de acceso.

• Cercanía a centros públicos o privados de interés: reclamos o puntos de atracción.

 CONTENIDO:

• Imagen del establecimiento comercial.

• Elementos de gestión del merchandising:

– Cartelería

– Iluminación

– Decoración

– Promociones

• Gestión del surtido.6. IMAGEN EXTERIOR.Muestra la personalidad y el estilo de la tienda y reforzará la identidad personal de la misma. Para ello existen una serie de elementos con los que jugar:

• Identidad:

Se especifica mediante el nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación de los mismos, formando el rótulo o logotipo que deben diseñarse de acuerdo a la imagen que se desee proyectar y que nos diferencie del resto. Estos deben situarse siempre en un lugar perfectamente visible y distinguirse desde lejos.

• Entrada:

La entrada debe facilitar el acceso, es decir, que no suponga una barrera sino una llamada invitando a entrar al cliente potencial. Para ello, se utilizarán puertas transparentes, de apertura fácil e incluso abiertas y siempre lo suficientemente amplias.

• Escaparate:

Puede ser considerado como un arma fundamental de atracción de los clientes, sintetizando y reflejando las características de un establecimiento. No sólo sirve para exponer algunos de los productos que se ofrecen en el interior, sino que transmite una imagen y un estilo de vida que son captados por los consumidores. Es un elemento esencial de la comunicación de un punto de venta a sus clientes. El escaparate tiene como función atraer la atención del cliente y provocar un deseo inicial de compra. En consecuencia, constituye un reflejo de la atmósfera y el surtido que podrá encontrar el cliente en el interior del establecimiento, es decir, el escaparate debe ser la “promesa” de la tienda. Los impactos que reciben los clientes que pasan frente al escaparate, son repetidos y permiten no sólo atraer la atención, sino también cambiar actitudes y provocar el comportamiento de compra. La información que contiene un escaparate puede tener un carácter persuasivo actuando como un elemento de atracción, donde el mensaje debe ser captado por el cliente en un tiempo muy breve. Consecuentemente, en la planificación del escaparate es necesario considerar, en primer lugar, la política comercial de la tienda, y posteriormente diseñar la presentación adecuada que refleje la misma y atraiga a los clientes.7. IMAGEN INTERIOR.

La organización de la tienda debe “aspirar” el flujo de clientes hacia el fondo creando una circulación dirigida que asegure la rentabilidad máxima de toda la superficie. La arquitectura interior del establecimiento cuenta con una serie de elementos cuya adecuada gestión permitirá crear una circulación fluida y lógica.

El escaparate es el elemento principal de atracción de clientes. Su contenido y diseño debe invitar a entrar al establecimiento y representar el surtido de productos que ofrece el mismo.

a) Zona caliente y Zona fría.

Zona caliente: área de la superficie comercial por la que los clientes pasan habitualmente, independientemente del producto que busquen. Por ejemplo: la entrada y el pasillo central. En ella se exponen los productos de venta menos frecuente y aquéllos que queramos impulsar su venta.

Zona fría: parte del establecimiento de escaso tránsito de clientes. Para dirigirlos hacia esta zona, en ella se han de ubicar productos de compra frecuente y promociones, que actuarán como reclamo.

b) La disposición del mobiliario.

Existen dos tipos:

Libre:

Sin seguir un esquema aparente, dejando libertad de movimiento. La presentación del producto responde al concepto de compra por placer, por lo que está indicado para establecimientos concretos como: boutiques, tiendas de regalo y de ocio.

En Parrilla:

Colocación de los muebles en forma recta, imponiendo un determinado sentido a la circulación. Junto con una adecuada situación de las secciones se logra dirigir la circulación del cliente en la tienda, obligándole a recorrer todo el mobiliario de forma ordenada buscando los productos necesarios. Suele utilizarse en establecimientos en régimen de autoservicio tales como supermercados o hipermercados.

c) Los pasillos

Deben estar diseñados para favorecer la circulación de los clientes dentro del establecimiento comercial. Los pasillos se deben trazar teniendo en cuenta la facilidad de la circulación y acceso a las distintas zonas. Se dividen principalmente en dos tipos:

• PRINCIPALES:

Son aquéllos que permiten a los clientes atravesar la tienda o darla vuelta con rapidez accediendo a las principales secciones o departamentos. Ejemplo, el pasillo central del establecimiento.

• DE ACCESO:

Son aquéllos que se encuentran transversalmente sobre los principales. Su misión consiste en acceder a los pasillos principales y efectuar la compra, ya que estos forman las diferentes secciones o departamentos.

d) La situación de las secciones.

Una de las principales decisiones que debe realizar el responsable del punto de venta consiste en la repartición del espacio de venta en las diferentes divisiones o secciones que va a tener el mismo. Estas deben guardar un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes. Los productos de mayor frecuencia de venta deben situarse distantes entre sí, actuando como punto de atracción y obligando a los clientes a recorrer la mayor superficie posible del establecimiento.

8. CARTELERIA.

Los carteles son un elemento básico y fundamental de la animación de un punto de venta. Cumplen con una doble función, captar la atención del cliente y guiarlo dentro del establecimiento.

Tipos de carteles:

• Colgantes:

Cuelgan del techo del establecimiento. Dotándolos de movimiento conseguiremos captar una mayor atención por parte de los clientes.

• Mástiles:

Tienen como base el suelo del punto de venta.

• Indicadores:

su objetivo es la señalización de una sección o de una familia de productos. Este tipo de carteles son muy bien recibidos por parte de los compradores, ya que pueden circular por el establecimiento guiándose a través de ellos.

• Cartel de oferta / promoción:

Se identifican porque en su contenido cuentan con un elemento de parada tal como: “oferta”, “promoción” o “rebaja”. Su objetivo es detener y captar la atención del cliente dentro del establecimiento. Su diseño debe ser homogéneo, para que el cliente lo perciba rápidamente.

Estableciéndose, en general, las siguientes recomendaciones:- Mensajes sencillos y con pocas palabras.- Combinaciones de colores llamativas, pero sin utilizar más de tres colores.- Marcar los precios en rojo y trazo grueso ocupando como mínimo la mitad del cartel promocional.- En caso de promoción o rebaja del precio, se puede poner junto al nuevo precio el original en negro y tachado. El texto informará de la duración y forma de la acción promocional.

9. ILUMINACIÓN.

La iluminación es, sin duda, uno de los elementos más importantes a tener en cuenta a la hora de diseñar un establecimiento comercial, precisamente por los efectos positivos o negativos que puede producir. Puede deformar la mercancía de tal manera que se perciba distinta a como es en realidad importante de iluminación que no se deben descuidar.

Una buena base de iluminación permite:- Activar, potenciar y destacar la exposición de los productos en el lineal.- Realzar los atributos intrínsecos de los productos.- Generar puntos calientes en las zonas frías del establecimiento.- Decorar la tienda aportando calidez y buen ambiente.

Podemos encontrar diferentes tipos de lámparas:

• Incandescentes: (bombilla normal), desprende más calor en relación a su potencia. La calidad de la luz tiende al amarillo, provocando alteración óptica del color de los artículos. Las que emiten luz azulada, producen una iluminación más similar a la solar.

• Fluorescente: emite una luz muy parecida a la solar. Respeta bastante la cualidad cromática de los objetos y no desprenden calor, pero dan aspecto de frialdad.

• De mercurio: emiten una luz muy débil de carácter azul-verdosa, que interfiere al color de los productos.

• Halógenas: proporcionan luz blanca diáfana sin oscilaciones.

• Lámparas de luz dirigida: concentran la luz en un punto.

10. DECORACIÓN.

A la hora de conjugar los elementos decorativos que van a formar parte activa del atractivo comercial del establecimiento, se tendrá en cuenta que:

• Sea acorde con la imagen que proyecta la tienda.

• Resulte especialmente llamativa en función de la naturaleza de los productos que comercializa.

• Posea elementos especiales de campaña.

• Consiga crear una atmósfera agradable a los sentidos.

• Se encuentre definida claramente dentro de un estilo o tendencia.

• Que no existan elementos que puedan resultar desagradables.

• En general, que se perciba un espacio atractivo para comprar.

11. PROMOCIONES.

El objetivo principal es conseguir un incremento de las ventas a corto plazo y en un tiempo limitado. Pero además permite la consecución de otros objetivos, tales como:

• Atraer nuevos consumidores.

• Aumentar la clientela.

• Compensar la estacionalidad del producto.

Recomendaciones:

• Que los focos o puntos de luz no deslumbren a los clientes

• Evitar tubos fluorescentes para iluminar los escaparates.

• Eliminar o disminuir el stock.

• Introducir un nuevo producto.

• Responder frente a la competencia. Una buena promoción debe ser limitada en el tiempo y no demasiado larga, informando al cliente del comienzo y fin de la misma.

¿Qué productos promocionar?

Para ello tenemos que valorar aspectos del producto tales como: stock disponible, estacionalidad de las ventas, novedad, fecha de caducidad y su rotación.

¿En que cantidad?

Para que la promoción sea atractiva debe contener un número importante de existencias, conteniendo un stock de reserva que cubra la demanda y evite frustraciones que perjudicarían la imagen del establecimiento. Se debe elaborar un calendario promocional anual, potenciando las épocas de menor venta, manteniendo las mismas fechas en años sucesivos.

A la hora de realizar promociones se debe tener en cuenta:

• La fecha de comienzo y terminación. Las promociones no deben exceder de mes y medio, ya que en otro caso se puede inducir al cliente a dudar de la calidad del producto. En caso de quedar existencias, una vez acabada la promoción, se fija el precio normal.

• Una provisión de stocks de reserva que asegure la demanda, ya que el no poder adquirir el producto en promoción perjudicaría a la propia imagen de la tienda

.• La duración debe ser la necesaria para asegurar el mismo margen bruto global.

• Estudiar la incidencia de las ventas para calcular el grado de efectividad y poder establecer correcciones para una promoción posterior.

12. SURTIDO.

El surtido se define como un conjunto de referencias ofrecidas por la tienda a su cliente. Por tanto, su elección es fundamental ya que éste implicará directamente el público objetivo al que queremos satisfacer. Para la elección del surtido básicamente se tendrán en cuenta dos factores: el tamaño del establecimiento y el tipo de cliente a la que piensa dirigirse. La estructura del surtido consiste en ordenar el conjunto de miles o cientos de referencias en una serie de niveles. La clasificación implica necesariamente la formación de un árbol o pirámide de diferentes niveles, cuyo número estará en función de las referencias del punto de venta. Partiendo de la totalidad del surtido y llegando a la referencia, los principales nombres que se les asignan a los distintos niveles son:

• Departamentos. Son grandes divisiones que agrupan varias secciones, en función de la homogeneidad del surtido.

• Secciones. Son unidades independientes de negocio, agrupan normalmente a varias categorías de productos que gozan de una cierta homogeneidad respecto a las necesidades que satisfacen los artículos que forman la sección.

• Categorías de productos. Son divisiones dentro de la sección que agrupan varias familias en función de la necesidad genérica que satisfacen los productos que la forman.

• Familias. Corresponden a un conjunto de artículos que satisfacen la misma necesidad genérica, formando o constituyendo diferentes categorías de productos.

• Subfamilias. Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas a una determinada familia y que pueden ser clasificadas en función de múltiples criterios.

• Referencias. Corresponden a unidades de venta que satisfacen la misma necesidad específica. Las referencias definen la marca, el formato, el modelo y el contenido del producto.

El surtido puede medirse en base a cuatro dimensiones:

1. Amplitud:

Viene dada por el número de líneas de las que dispone el surtido. Una línea comprende el conjunto de productos que gozan de una cierta homogeneidad que puede ser medida por sus características, su utilización y el servicio que prestan. Son el resultado de las diferentes secciones que forman la tienda. Esta dimensión corresponde normalmente a supermercados, hipermercados y grandes almacenes.

2. Anchura:

Viene dada por el número de familias que contiene una línea o sección. Se habla desurtido ancho, cuando la sección tiene muchas familias y, estrecho, cuando tiene pocas.

3. Profundidad

Mide el número de referencias que comprende una familia, por lo que vendrá dada por las diferentes marcas, modelos, tamaños, etc. que existen en cada una de las familias de las secciones o líneas del establecimiento. Esta dimensión corresponde normalmente a las tiendas especializadas y ultra-especializadas, ya sean pequeñas o grandes superficies.

4. Coherencia

Significa que los productos que forman el surtido gozan de una cierta homogeneidad y complementariedad con respecto a las necesidades que satisfacen. La homogeneidad tiene su reflejo en que exista armonía entre las divisiones, secciones, familias, etc… que componen el surtido. La armonía implica, también, que las líneas o secciones que forman el surtido tengan profundidades similares, es decir, que haya un equilibrio entre las distintas agrupaciones. Un surtido no puede ser coherente si faltan productos fundamentales. La coherencia de un surtido es sinónimo de satisfacción de la clientela: supone una orientación hacia el mercado, una adaptación del surtido al perfil del consumidor y, de esta forma, las ventas y el éxito comercial están aseguradas. Dentro del surtido, se deben introducir una serie de referencias que, independientemente de sus ventas y rentabilidad, resultan esenciales para un perfecto equilibrio de las categorías, familias y subfamilias que comprende la sección.

13. EXPOSICIÓN DEL SURTIDO.

Existen diferentes formas y criterios de presentar el producto en el lineal, que está formado por los muebles, góndolas y estanterías del establecimiento:

• Presentación vertical: El mismo producto está presente en todos los niveles del lineal.

• Presentación horizontal: El producto está en un solo nivel a lo largo de todo el lineal.

• Presentación mixta: Combinación de las dos anteriores, agrupando los productos por familias, marcas, formatos, etc… logrando una exposición armónica, lógica y coherente.

• Presentación cruzada: Se agrupan productos diferentes pero con cierta relación, provocando ventas por impulso. Ejemplo: leche y café.

• Presentación en malla: Colocando en los extremos del lineal productos de mucha rotación obligamos al cliente a recorrer el lineal en su busca y lo acercamos a las llamadas zonas frías.

• Presentación vrac: Exposición planificada de los productos de forma desordenada y masificada. Frecuente en promociones, saldos o rebajas.

Los diferentes niveles del lineal:

Los niveles del lineal son aquellos espacios físicos, como muebles tipo góndola y murales con estantería, destinados a la exposición de los artículos que integran el surtido del establecimiento comercial.

Superior:

Los productos están fuera del alcance de las manos del cliente. Se considera poco vendedor. Se reserva para días de mucha venta ó como almacén.

La elección del surtido es fundamental y está directamente relacionado con el público objetivo del establecimiento comercial.

Medio:

Es el nivel de percepción y por tanto el de mayor venta. Muestra el producto y retiene la atención del cliente.

Inferior:

Es el nivel menos visible y de difícil acceso para el cliente.

La discriminación de los productos en los diferentes niveles o zonas está en función, principalmente, de los siguientes criterios:

• Rotación del producto.

Los productos que gozan de mayor rotación se ubican en los lineales inferiores del mueble, ya que suelen tener un margen comercial bajo. Con ello, se pretende que el consumidor en su búsqueda encuentre otros productos o marcas que se presenten más visibles y accesibles.

• Margen comercial.

Los productos que tienen mayor margen comercial se ubican en los niveles o zonas más vendedores, o sea, en los niveles centrales del mobiliario. Estos suelen tener menor rotación, pero a través de su ubicación preferente conseguimos que el consumidor al menos los perciba e incluso los toque.

• Seguridad y comodidad del consumidor.

Los productos voluminosos y pesados se ubican en la inferior para facilitar su visibilidad, sin olvidar la seguridad y comodidad que supone para el consumidor hacerlo así.

• Producto líder.

Los productos notorios suponen por sí mismos la atracción y la búsqueda por parte del cliente. Pero no siempre suponen un margen comercial importante. Por ello, hay que situarlos en las zonas menos vendedoras, de forma que obligue al consumidor a hacer un barrido visual por aquéllos que más margen reporten al detallista.

• Stock de seguridad.

Consiste en la repetición de la referencia en el nivel inmediatamente superior o inferior, con el fin de crear una reserva en el lineal para aquellos productos que tengan mucha rotación o aquéllos que interesa dotarles de un número superior de facings mejorando su visibilidad.

• Forma y Estética.

Se trata de buscar en el conjunto de los niveles una combinación lo más atractiva y agradable posible a la vista del consumidor a través de los diferentes colores, formatos y diseños del packaging.

• Comparación.

En este caso, no se trata de ocultar el producto líder o aquél con más rotación, sino todo lo contrario, situarlo en la zona o nivel más visible, de forma que los productos que más margen comercial tengan, se presenten inmediatamente en los niveles superiores o inferiores a éstos, logrando así, que el consumidor compare ambos productos en cuanto al precio y cantidad.

• Legibilidad.

Se observa que, lejos de los ojos, las zonas inferiores venden peor por falta de visibilidad de la marca y del propio producto. Hay que procurar colocar los productos voluminosos y “gigantes” en el nivel inferior.

• Estructura de las familias y subfamilias.

Los niveles deben representar el surtido del establecimiento, de manera que, bien horizontalmente o verticalmente, los productos deben guardar una estructura lógica que los haga localizables por el consumidor.

• Compras por impulso.

Este tipo de compras no las busca el consumidor, sino que se las encuentra. Si queremos facilitar este encuentro, se deben situar los productos imprevistos en la zona más visible del mueble.

• Artículos “imán” o “gancho”.

Este tipo de artículos colocados abajo obligarán al cliente a realizar un barrido de arriba a abajo por todo el lineal.

MEJORAR SIEMPRE ES BUENO

02 A REFORMAS INTEGRALES
Cajoneras de medicamentos también en zona de dispensación.
Cajonera de medicamentos – Cajones técnicos con separadores

Mejoras, una oportunidad para diferenciarse

Para que tenga éxito, una farmacia debe facilitarle las cosas a sus clientes y hacer que disfrute del momento de la compra. Esto responde a un diseño estratégico del proyecto de cada farmacia y éste debe estar acorde con el espacio físico del establecimiento.

Vayamos al exterior y analicemos el escaparate: ¿es lo suficientemente atrayente? ¿Los objetos se ven desde una distancia de más de dos metros? El exterior refleja también la personalidad de la farmacia. El cuidado de la fachada y del escaparate es determinante para favorecer los deseos de entrar. Nuestra cruz o rótulo de farmacia esta actualizado?

En el interior debemos fijarnos en el recorrido de nuestros clientes y en las posibles dificultades que deben sortear. ¿Tenemos cestas de la compra diseminadas por el local para colocar productos? ¿Está bien repartido el espacio y los carteles? ¿Hemos previsto recursos con los que el cliente se entretenga mientras espera a que le atiendan (artículos de compra impulsiva, muestras, carteles )? Si tiene la sensación de esperar demasiado, su valoración de la farmacia cae en picado.

Sin embargo cuanto más tiempo permanece el cliente en la farmacia, más compra. Y es evidente que depende de lo bien que se sienta en el local y de lo que disfrute de la experiencia de compra.

Debemos proporcionarle facilidades y comodidad, además de un servicio impecable y atento, así como ponernos en su lugar para comprender mejor qué necesita. Sólo así seremos capaces de mejorar.

¿POR DÓNDE EMPIEZO?

Puede parecer algo obvio, pero la experiencia nos demuestra que no siempre lo es: lo más importante ante un cambio de diseño son las ideas. Las ideas son la base de cualquier tipo de conocimiento y de cualquier tipo de innovación. El farmacéutico debe plantearse (antes de lanzarse a cualquier reforma) qué tipo de cambio le interesa y qué quiere ganar. Después serán los profesionales quienes den forma a esas ideas, a esos sueños; sabrán captar la filosofía que el cliente sólo intuye; y darán vida al proyecto.

Las ideas son tan importantes que partimos de las letras que componen esta palabra mágica (IDEA) para hablar de los conceptos que debe contemplar cualquier proyecto de reforma:

IDentidad corporativa. No se trata sólo de idear un logo y una comunicación visual resultona; debe captarse la filosofía que el farmacéutico quiere transmitir y traducirla en lenguaje gráfico para que signifique. La comunicación visual tiene un doble objetivo, funcional y estético: guía a los clientes por el espacio mientras crea un ambiente y cuenta una historia.

Hay que pensar en una Estrategia para que la farmacia funcione mejor. Hay que crear la marca que le dará una identidad única y reconocible. La persona que entre en el local asociará esa marca a unas promesas, a una calidad de servicio, a una experiencia.

La marca es un espacio en la mente de los consumidores que hay que saber ganarse y llenar de contenido. En momentos de crisis tenemos dos opciones para incrementar las ventas: reducir el precio de los productos y entrar en la guerra de precios, o crear marca, crear fórmulas comerciales innovadoras que fidelicen al cliente. Y el mejor modo de crear marca es sacarle el máximo provecho al espacio físico de la farmacia. Los minutos que el cliente pasa en el local son nuestra mejor arma.

En ese breve espacio de tiempo tenemos que explicarles una historia que hable por y de nosotros. Y las historias se cuentan mejor cuando son coherentes: desde la distribución espacial a la disposición del producto en el mobiliario; desde la página web de la farmacia a la fachada y el logo; desde el mostrador a la comunicación visual Todo, absolutamente todo, está contando quiénes somos y cómo trabajamos. Mantener lo que llamamos la coherencia de marca es algo fundamental si queremos tener éxito.

La Arquitectura comercial permite adaptar las tendencias a las necesidades específicas de cada proyecto. Los arquitectos, interioristas y diseñadores se nutren de las corrientes más innovadoras que surgen en cualquier rincón del mundo, y las incorporan a sus propios conceptos creativos. Y lo más importante: saben adecuarlas a las ideas y sueños del farmacéutico.

Una farmacia personal

Estos tres conceptos (IDentidad corporativa, Estrategia y Arquitectura comercial) se unen sin fisuras en los buenos proyectos de reforma.

Todo está pensado para tratar de crear otra farmacia. Una farmacia que abra nuevos espacios en el mercado y se aleje de la vieja lógica de compararse con la competencia. Personalizar el proyecto, contar una historia que no cuentan las demás farmacias, es el primer paso para desmarcarse y una apuesta segura para permanecer en el recuerdo del cliente.

A fin de cuentas, en estos tiempos críticos que nos toca vivir sólo tenemos dos alternativas: deprimirnos, seguir a la multitud y no transmitir más que negatividad, o tratar de ser positivos, sonreír un poco más y arriesgarnos por el bien de nuestros clientes.

MARKETING OPERATIVO EN FARMACIA

Las herramientas para convertir el problema en una oportunidad.

La primera crisis del siglo XXI no está pasando indiferente para el sector de la oficina de farmacia. Según los datos publicados, se están produciendo unas importantes caídas de ventas en parafarmacia de entre un 6 y un 10 por ciento aproximadamente, y también hay una importante contención en la venta de medicamentos. Todo ello se debe a un conjunto de factores entre los que podemos destacar el mayor endeudamiento familiar como consecuencia de los importantes costes hipotecarios derivados de la subida de tipos y la caída del sector inmobiliario. Todo esto genera una menor disposición para el gasto a nivel familiar y una mayor tendencia hacia el ahorro por las posibles incertidumbres económicas que se avistan en el horizonte. En cambio, el concepto crisis no es algo negativo per se. Así, el carácter kan ji, que se utiliza para la palabra crisis en chino, viene a significar por un lado peligro y oportunidad al mismo tiempo. Aplicando este concepto dual oriental debemos tratar de minimizar los riesgos que dicha coyuntura nos va a presentar y aprovechar las oportunidades que, sin lugar a dudas, vamos a tener.

En la naturaleza encontramos un modelo interesante para poder aplicar en esta situación. En una comunidad tan socializada como es un hormiguero la respuesta ante situaciones de carestía es altamente indicativa. Por un lado las hormigas tratan de optimizar los recursos de los que disponen economizando en el gasto, controlando las existencias de sus almacenes de comida, pero, a la vez que realizan todo esto, envían a hormigas exploradoras a buscar nuevas fuentes de alimentos y explorar nuevos recursos.

De Boticario a ‘hormiga’

¿Cómo podemos aplicar esta sabia enseñanza en el mundo de la oficina de farmacia? Por un lado deberemos optimizar todos los procesos de la farmacia que impliquen un coste significativo para nuestra estructura y que no aporten una rentabilidad importante.

Entre estos procesos podemos encontrar los siguientes: la gestión de almacén; de horarios y equipos humanos; gestión de compras, y de proveedores y servicios.

Muchas farmacias tienen un almacén auténticamente caótico, con un alto número de productos que les caducan, productos estancados sin apenas rotación o un penoso control de los stocks. Todo ello supone un importante coste que lastra la rentabilidad de la farmacia.

Si tenemos un almacén bien definido organizado y adaptado a nuestras necesidades, aumentaremos en rentabilidad. La robotización es una buena solución para optimizar el almacén.

La gestión de horarios y equipos humanos es otro de los aspectos que merma una gestión eficaz en la farmacia. Muchas veces los equipos que forman una farmacia no están a la altura de las necesidades de la misma, ya que han sido seleccionados o creados por motivaciones distintas a la de una buena selección de personal. De esta manera nos encontramos con personal pobremente capacitado y formado, con una baja carga de motivación, que presenta costumbres en su modo de trabajo bastante alejadas de lo recomendable para la función que realizan. Esto, unido a que no hay un buen estudio de los horarios de la farmacia en cuanto a flujo de clientes y necesidades de personal, hace que los equipos se encuentren mal dimensionados: por un lado, hay tramos horarios con más personal del necesario y, en cambio, hay otras franjas en las que falta personal, con la pérdida de oportunidad que ello conlleva.

Para paliar esto debemos tener un buen proceso de selección de personal y crear procesos internos de formación y motivación para nuestros equipos. Además hay que conocer nuestras necesidades de personal en función de nuestro flujo de clientes y de los procesos internos de la farmacia, adecuándolos a un horario correcto.

La gestión de compras es otro de los aspectos internos más importantes en donde actuar en una crisis. Debemos realizar compras inteligentes teniendo en cuenta el coeficiente de rotación de los productos junto al potencial de oportunidad de los mismos. La implantación de una correcta gestión por categorías, junto a la agrupación de compras con otras farmacias, hará que optimicemos este aspecto tan importante para la rentabilidad de la botica.

Viaje del interior al exterior

Los análisis de los costes de proveedores y servicios es otro de los factores sobre los que actuar. En nuestro sector solemos encontrar un encarecimiento de costes, tanto en artículos como en servicios, por el mero hecho de ser farmacias y la presunción de que podemos pagarlos.

Todas estas acciones afectan a los procesos internos de gestión, pero ahora hablaremos de las externas. Al igual que el hormiguero envía a sus hormigas exploradoras a encontrar nuevos nichos de comida, en la farmacia debemos encaminar también nuestros recursos a buscar estas nuevas oportunidades de negocio, a optimizar nuestras ventas y crear un espacio más competitivo en las farmacias. Así podemos actuar sobre la venta activa, los nuevos mercados y las otras áreas de negocio.

Hay que enfocar nuestras acciones de venta a nuevos mercados.

Los sectores a los que menos afectará la crisis siempre son los de la tercera edad y la gente joven, que no tienen hipoteca, por lo que hay que desarrollar acciones comerciales específicas a estos segmentos, buscando soluciones a sus principales necesidades de salud. Y también hay que buscar nuevas áreas de negocio como la venta a través de internet de productos de parafarmacia, la implantación de servicios que generen rentabilidad e invertir en nuevas tecnologías encaminadas a rentabilizar los procesos de venta como puede ser: comunicación digital, intranet, e-learning o e-comerce.

Aprender a vender

La venta activa es algo que apenas ocurre en la farmacia. Los farmacéuticos estamos acostumbrados a que nos compren, no a vender.

Los clientes entran en la oficina de farmacia ya con un pensamiento de compra de producto o con las recetas que les ha hecho el médico, con lo que no se suele vender nada, sino simplemente se atiende una compra previamente realizada. Esto supone una pérdida de coste de oportunidad comercial muy importante. Para paliar esta carencia debemos entrenar al equipo comercial de la farmacia en técnicas de venta. Y disponer de herramientas que nos permitan la formación de una manera versátil y útil como un sistema de e-learning, tener una intranet donde comunicar y planificar, seguir y corregir todas nuestras campañas comerciales.

Para poder realizar la venta activa, hace falta disponer de un entrenamiento por parte del equipo y una planificación estratégica por parte de la dirección. Estas acciones irían dentro de la programación de campañas en la oficina de farmacia. También se vuelve necesaria una protocolización de las posibles ventas cruzadas dentro de la venta activa.

La formación del equipo es un elemento fundamental porque, en este caso, el farmacéutico y su equipo se convierten en prescriptores del producto de parafarmacia sobre el que va a realizar la venta activa. La formación se puede y debe realizar mediante colaboración de los propios proveedores de productos de parafarmacia siendo una herramienta fundamental el uso de un sistema de e-learning, el cual sirva de soporte para todo el plan de formación de la farmacia. Esto, unido a un entrenamiento mediante rolls-play con el equipo, facultará a la botica para ser un autentico prescriptor de productos de parafarmacia.

Desde Hacemosfarmacia te proponemos utilices estas herramientas para estar a la altura de la situación actual.