MARKETING OPERATIVO EN FARMACIA

Las herramientas para convertir el problema en una oportunidad.

La primera crisis del siglo XXI no está pasando indiferente para el sector de la oficina de farmacia. Según los datos publicados, se están produciendo unas importantes caídas de ventas en parafarmacia de entre un 6 y un 10 por ciento aproximadamente, y también hay una importante contención en la venta de medicamentos. Todo ello se debe a un conjunto de factores entre los que podemos destacar el mayor endeudamiento familiar como consecuencia de los importantes costes hipotecarios derivados de la subida de tipos y la caída del sector inmobiliario. Todo esto genera una menor disposición para el gasto a nivel familiar y una mayor tendencia hacia el ahorro por las posibles incertidumbres económicas que se avistan en el horizonte. En cambio, el concepto crisis no es algo negativo per se. Así, el carácter kan ji, que se utiliza para la palabra crisis en chino, viene a significar por un lado peligro y oportunidad al mismo tiempo. Aplicando este concepto dual oriental debemos tratar de minimizar los riesgos que dicha coyuntura nos va a presentar y aprovechar las oportunidades que, sin lugar a dudas, vamos a tener.

En la naturaleza encontramos un modelo interesante para poder aplicar en esta situación. En una comunidad tan socializada como es un hormiguero la respuesta ante situaciones de carestía es altamente indicativa. Por un lado las hormigas tratan de optimizar los recursos de los que disponen economizando en el gasto, controlando las existencias de sus almacenes de comida, pero, a la vez que realizan todo esto, envían a hormigas exploradoras a buscar nuevas fuentes de alimentos y explorar nuevos recursos.

De Boticario a ‘hormiga’

¿Cómo podemos aplicar esta sabia enseñanza en el mundo de la oficina de farmacia? Por un lado deberemos optimizar todos los procesos de la farmacia que impliquen un coste significativo para nuestra estructura y que no aporten una rentabilidad importante.

Entre estos procesos podemos encontrar los siguientes: la gestión de almacén; de horarios y equipos humanos; gestión de compras, y de proveedores y servicios.

Muchas farmacias tienen un almacén auténticamente caótico, con un alto número de productos que les caducan, productos estancados sin apenas rotación o un penoso control de los stocks. Todo ello supone un importante coste que lastra la rentabilidad de la farmacia.

Si tenemos un almacén bien definido organizado y adaptado a nuestras necesidades, aumentaremos en rentabilidad. La robotización es una buena solución para optimizar el almacén.

La gestión de horarios y equipos humanos es otro de los aspectos que merma una gestión eficaz en la farmacia. Muchas veces los equipos que forman una farmacia no están a la altura de las necesidades de la misma, ya que han sido seleccionados o creados por motivaciones distintas a la de una buena selección de personal. De esta manera nos encontramos con personal pobremente capacitado y formado, con una baja carga de motivación, que presenta costumbres en su modo de trabajo bastante alejadas de lo recomendable para la función que realizan. Esto, unido a que no hay un buen estudio de los horarios de la farmacia en cuanto a flujo de clientes y necesidades de personal, hace que los equipos se encuentren mal dimensionados: por un lado, hay tramos horarios con más personal del necesario y, en cambio, hay otras franjas en las que falta personal, con la pérdida de oportunidad que ello conlleva.

Para paliar esto debemos tener un buen proceso de selección de personal y crear procesos internos de formación y motivación para nuestros equipos. Además hay que conocer nuestras necesidades de personal en función de nuestro flujo de clientes y de los procesos internos de la farmacia, adecuándolos a un horario correcto.

La gestión de compras es otro de los aspectos internos más importantes en donde actuar en una crisis. Debemos realizar compras inteligentes teniendo en cuenta el coeficiente de rotación de los productos junto al potencial de oportunidad de los mismos. La implantación de una correcta gestión por categorías, junto a la agrupación de compras con otras farmacias, hará que optimicemos este aspecto tan importante para la rentabilidad de la botica.

Viaje del interior al exterior

Los análisis de los costes de proveedores y servicios es otro de los factores sobre los que actuar. En nuestro sector solemos encontrar un encarecimiento de costes, tanto en artículos como en servicios, por el mero hecho de ser farmacias y la presunción de que podemos pagarlos.

Todas estas acciones afectan a los procesos internos de gestión, pero ahora hablaremos de las externas. Al igual que el hormiguero envía a sus hormigas exploradoras a encontrar nuevos nichos de comida, en la farmacia debemos encaminar también nuestros recursos a buscar estas nuevas oportunidades de negocio, a optimizar nuestras ventas y crear un espacio más competitivo en las farmacias. Así podemos actuar sobre la venta activa, los nuevos mercados y las otras áreas de negocio.

Hay que enfocar nuestras acciones de venta a nuevos mercados.

Los sectores a los que menos afectará la crisis siempre son los de la tercera edad y la gente joven, que no tienen hipoteca, por lo que hay que desarrollar acciones comerciales específicas a estos segmentos, buscando soluciones a sus principales necesidades de salud. Y también hay que buscar nuevas áreas de negocio como la venta a través de internet de productos de parafarmacia, la implantación de servicios que generen rentabilidad e invertir en nuevas tecnologías encaminadas a rentabilizar los procesos de venta como puede ser: comunicación digital, intranet, e-learning o e-comerce.

Aprender a vender

La venta activa es algo que apenas ocurre en la farmacia. Los farmacéuticos estamos acostumbrados a que nos compren, no a vender.

Los clientes entran en la oficina de farmacia ya con un pensamiento de compra de producto o con las recetas que les ha hecho el médico, con lo que no se suele vender nada, sino simplemente se atiende una compra previamente realizada. Esto supone una pérdida de coste de oportunidad comercial muy importante. Para paliar esta carencia debemos entrenar al equipo comercial de la farmacia en técnicas de venta. Y disponer de herramientas que nos permitan la formación de una manera versátil y útil como un sistema de e-learning, tener una intranet donde comunicar y planificar, seguir y corregir todas nuestras campañas comerciales.

Para poder realizar la venta activa, hace falta disponer de un entrenamiento por parte del equipo y una planificación estratégica por parte de la dirección. Estas acciones irían dentro de la programación de campañas en la oficina de farmacia. También se vuelve necesaria una protocolización de las posibles ventas cruzadas dentro de la venta activa.

La formación del equipo es un elemento fundamental porque, en este caso, el farmacéutico y su equipo se convierten en prescriptores del producto de parafarmacia sobre el que va a realizar la venta activa. La formación se puede y debe realizar mediante colaboración de los propios proveedores de productos de parafarmacia siendo una herramienta fundamental el uso de un sistema de e-learning, el cual sirva de soporte para todo el plan de formación de la farmacia. Esto, unido a un entrenamiento mediante rolls-play con el equipo, facultará a la botica para ser un autentico prescriptor de productos de parafarmacia.

Desde Hacemosfarmacia te proponemos utilices estas herramientas para estar a la altura de la situación actual.

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